Секреты успеха на старте: учимся работать с розницей

В работе с розницей важно соблюдать баланс между клиентоориентированностью и последовательностью в соблюдении своих правил: даже если магазин любимый, но он не приносит прибыль, нужно расставаться.

Выпускнице факультета госуправления МГУ Наталье Тарнавской, директору компании по проведению промоакций и корпоративных мероприятий, всегда хотелось делать уникальные вещи. В апреле 2009 года вместе с дизайнером Алексеем Николаевым она без всяких инвесторов и спонсоров выпустила первую партию «Антибуков» — шуточных фальшивых обложек для тех, кто читает в транспорте: книга снаружи кажется совсем не той, что внутри. Под обложку «Война и мир в комиксах» еще кто-то заглядывает, предполагая увидеть комиксы, а при виде обложки «Резиновая женщина из скотча» все сразу понимают, что это шутка. По сути, Наталья создала новую категорию продукта. Через полгода проект стал прибыльным. Сейчас в «праздничные» месяцы продажи доходят до 15 000 штук.
Идею Наталья подсмотрела в интернет-магазине канадской компании — канадцы делали имитацию обложки реальной книжки.

Что было самым сложным на старте? Переход от виртуального бизнеса (консалтинг) к реальному. Оказалось, что подобрать размер, материалы и придумать конструкцию обложки непросто. Ее максимально упростили, чтобы удешевить продукт, — в рознице обложка стоит 100-200 рублей.

От изображений известных людей и названий госорганов сразу отказались, следуя рекомендациям юристов, но две обложки с относительно непристойным содержанием типографии все равно отказывались брать в печать, и пришлось доказывать, что проблем не будет.
Сейчас все составные части продукта (картонка, обложка, наклейка, пакетик) производятся в разных местах Москвы. Кроме того, деньги удалось сэкономить благодаря тому, что Николаев сразу сам создал вебсайт, который теперь поддерживается удаленными верстальщиком и программистом.
Молодой компании нужно быть готовой к любым сложностям. Так, магазины два месяца не хотели брать обложки на реализацию. Говорили, что это дурацкая идея и «такая штука должна стоить 15 рублей». Наталья иногда сталкивается с этим до сих пор. Настоящим прорывом стало то, что обложки стали продаваться в магазинах Артемия Лебедева.

Многие бизнес-процессы в таком ритейле построены иначе, чем в B2B. Розница требует большей регулярности, по-другому построена мотивация. «Ценность бизнеса именно в его масштабе, не нужно использовать механизмы дизайн-бюро или команды единомышленников», — предупреждает Наталья.

Необходимо иметь постоянный офис и не уходящих в запой сотрудников, которые будут делать монотонные, но важные вещи: контролировать отгрузки, закупки и другие процессы. Этим занимается менеджер, которого пригласили через полгода после запуска. Также есть сотрудник, который упаковывает продукцию, и курьер, который развозит документы. Конечно, многие вещи делаются на доверии — например, оригиналы документов в регионы доставляются с партией, а не высылаются по почте.
Сейчас «Антибуки» продаются в 30 городах России, Украины и Казахстана — всего примерно в 150 магазинах и 20 интернет-магазинах. Наталья считает, что важно соблюдать баланс между клиентоориентированностью и последовательностью в соблюдении своих правил: даже если магазин любимый, но он не приносит прибыль, нужно расставаться. Так, магазины никогда не идут на снижение своей маржи, даже когда хотят сделать скидку на товар. Сейчас оптовая цена одной обложки — 69 рублей, минимальная партия — 100 штук.
Есть три способа сотрудничества производителя с магазинами:

1. Работа с реализацией — когда деньги производитель получает только после того, как его товар раскупили. Так работают с московскими и питерскими магазинами. По статистике продаж легко определить, какие обложки стоит производить.
2. Отсрочка платежа — когда за поставленный товар магазины платят через какое-то время. По этому принципу работают с единицами.
3. Полная предоплата. Так «Антибуки» работают со всеми регионами, потому что поначалу приходилось месяцами выпрашивать деньги и прикладывать много усилий, чтобы вернуть из далекого Екатеринбурга свою партию.

Интересно, что потенциал маленького районного магазина так же велик, как и большого в проходном месте. Так, огромный книжный «Москва» на Тверской продает «Антибуки» гораздо хуже, чем маленькие магазины, потому что менее заинтересован в каждом товаре.

Обложки нужно красиво выкладывать, обучать консультантов, следить за ассортиментом, вывешивать баннеры и так далее. Наталья собирается нанять сотрудника, который будет за этим следить.
Небольшой маркетинговый бюджет на раскрутку обложек используется на промоакции и производство плакатов, которые висят в магазинах. В этом случае эффективность можно проверить, и владельцы магазинов видят, что товар продается лучше.
«Антибуки» периодически устраивают маленькие смешные акции вроде первого квеста в метро «Метробуки имени Ленина». На конкурсы лучшей обложки, благодаря деятельности в ЖЖ и Twitter, присылают по 400-500 работ. Сейчас выпускается всего 30 обложек, но четыре из них созданы по предложениям клиентов.
Самый эффективный способ продвижения для компании — это участие во всех книжных и арт-событиях, где удается наладить важные контакты и продать обложки без посредников.
«Антибуки» планируют расширять аудиторию за счет разных категорий покупателей, их интересов и актуальных тем. Например, сейчас в продаже обложки с автомобилем и синими ведерками «Пьем за рулем, секреты мастерства».
Наталья собирается запускать свой второй проект — «Правила парковки». Идея тоже позаимствована за рубежом. Это так называемые «парковочные визитки»: бумажки с номером телефона, которые присоской клеятся к стеклу автомобиля. Защитить оригинальные идеи авторским правом невозможно, в отличие от конструкций и конкретных изображений. Сами «Антибуки» плагиата не боятся, хотя и предпочитают сотрудничество: «Мы поняли, что идею украсть легко, а сделать из этого бизнес сложно: построить дистрибьюторскую сеть, продумать производство, научиться отгружать товар, создать информационное поле и так далее. Повторить это может либо очень богатая, либо очень настойчивая компания», — говорит Наталья.

Автор: Полина Мякинченко